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从赞助到公益 上海大众尝试多维奥运营销
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| 来源：《竞报》 2007-09-03 |
奥运会这项全球第一体育盛事将在我们这个古老的东方国家——中国举办，这在奥运会的百年历史上还是第一次。对于大多数中国企业来说，能够凭借这样的历史机遇，在全世界的消费者和竞争对手面前展现自己的风采，既是难得的机会，也是巨大的挑战。至少，作为北京2008年奥运会汽车合作伙伴成员企业，上海大众在非常努力地把握这个机会。从各种各样的赞助到大手笔的公益慈善活动，上海大众的在进行着多角度的有利尝试。
赞助，赞助，将奥运赞助进行到底
今年，上海大众做了多项与奥运有关的赞助：
4月，上海大众斯柯达赞助了2007齐齐哈尔IIHF世界冰球锦标赛。斯柯达已经连续14 年作为IIHF冰球世界锦标赛的“官方用车”， 总的行车行程超过350 万公里；
4月，上海大众斯柯达正式成为“中国国家自行车队主赞助商”以及“中国自行车运动协会战略合作伙伴”；
5月，上海大众正式成为“中国国家帆船帆板队主赞助商”；
7月，上海大众斯柯达赞助环青海湖国际公路自行车赛，为赛事组委会无偿提供24辆最新上市的明锐轿车，其中21辆为队车，3辆为器械车；
8月，上海大众赞助“好运北京”系列测试赛。上海大众作为本次大赛的独家汽车赞助商，提供了全程的车辆支持，PASSAT领驭也成为本次大赛官方指定的VIP接待用车。
这么多项奥运赞助，一方面显示的是上海大众作为奥运合作伙伴，对这项全球性赛事以实际行动表示鼎立支持的态度；另一方面，从商业意义上来考虑，这些活跃在奥运每一个角落的上海大众汽车，无异于是一个个流动的广告牌，也不会招人讨厌，可谓无声胜有声，不能不说是十分高明的营销手段。
公益加慈善，与奥运精神一脉相传
除了实打实的大出血进行多项赞助，上海大众还精心策划了多项与奥运有关的公益和慈善活动，都受到了不错的效果：
3月30日，上海大众正式推出 “奥运心林”计划，同时启动同名绿色奥运专项基金。这是上海大众在环保领域的重大举措，也标志着上海大众绿色奥运战略的全线实施。即日起消费者每买一辆上海大众旗下任何品牌的汽车，上海大众就将拿出一部分金额存入基金去捐种一棵树，2007年底这笔资金将直接交于北京绿化委用于对2008年绿化北京奥运的专款。
7月，“领驭奥运 关爱里程”奥运主题公益试驾活动战略发布会暨奥运关爱大使招募启动。该活动旨在为联合国儿童基金会在中国推行的“爱生学校”项目募集慈善基金，用于为中国偏远山区的儿童购买提供基本体育锻炼所需的运动器材，并向这些孩子传播奥运会的精神和人文关怀。
另外，8月6日，上海大众宣布启动“领驭奥运计划”，对PASSAT领驭全系价格进行重大调整，以期与更多的消费者分享奥运激情。该计划被认为是上海大众奥运营销活动的一个重要组成部分。
关于回报：风物长宜放眼量
而这一切，才只是个开始。
所有的尝试都需要有巨额的投入，而投入就必须看到回报，这是商业活动的本质。然而根据专业人士对大众中国在奥运会项目上的投入与产出的回报周期评估，至少5年内，大众在中国卖汽车赚的那些钱，还不够收回投入的巨额成本。上海大众当然不可能游离于这个评估数据之外。那么上海大众投入这么大的人力物力，来做这些与赚钱并无直接关系的事情，不会是准备赔钱赚吆喝吧？
当然不是。很明显，上海大众很懂得风物长宜放眼量的道理，并不指望通过这么大的投入，在短期内就让汽车销量有火箭式的突破。而是将奥运作为一项长期的投资，在体现社会责任过程中提升企业的品牌形象和产品形象。
更主要的是，通过搭载奥运快车所积累起来的企业无形资产，是竞争对手无法超越的。从这个意义上来说，与奥运合作所带来的回报，是没法用精确的数字来衡量的。 |
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